Как выстроить работу с базой онлайн-школы, чтобы она приносила много продаж 

Часто онлайн-школы в погоне за запусками игнорируют важный аспект – работу с базой. Потому что рук не хватает, или руки не доходят навести порядок и заняться чем-то системным. Один запуск завершили, сразу готовим следующий, так и живем... Пока не сдохнем (шутка) 🙈

Почему так важно работать с базой онлайн-школы?

1. Трафик дорожает – неприятная реальность текущего времени. Привлечение нового лида с каждым днем становится и будет становиться всё дороже. А значит надо наладить процессы в школе так, чтобы экономика проекта сходилась в плюс, и каждый привлеченный лид давал максимальный результат.
2. Большинству людей нужно время для принятия решения о покупке. И надо быть в поле их внимания, чтобы не упустить такую продажу. По статистике только 3% людей очень быстро принимают решение о покупке. Остальные 97% ждут подходящего момента для принятия решения, и важно, чтобы в этот самый момент они вспомнили о предложениях школы. Достигается это систематической работой с базой.
3. Хорошая качественная база может давать регулярные системные продажи – те самые продажи, которые происходят вне запусков. Запуска нет, а денежки поступают. Такие продажи дают онлайн-школе устойчивость и запас прочности, если вдруг запуск не удастся или гипотеза не сработает, всегда есть база, на которую можно опереться и избежать кассового разрыва.
4. Прагматичная причина – содержание базы стоит денег. Например, на Геткурсе стоимость 1 активного пользователя базы стоит 4,4 руб в мес, а в год – это уже 53 руб. То есть вы и так заплатили денег на привлечение этого лида от 80 до 300 руб (в зависимости от ниши), а теперь каждый год надо платить еще 53 руб, что он был в базе. При этом этот лид может так ничего не купить у вас. И значит эти расходы пойдут прямо в убыток.
   А если такой пользователь сделает покупку недорогого продукта даже до 1000 руб, то он точно окупит стоимость его привлечения и содержания в базе. Поэтому не игнорируйте работу с базой, и дайте шанс клиенту дать вам столько денег, сколько он может.

В этой статье я расскажу, с чего начать работу с базой клиентов онлайн-школы, и как поддерживать качество базы, чтобы были регулярные продажи.

Если вы раньше не работали с базой, то есть она просто копилась, продаж особо не было, ну и иногда вы отправляли по ней какие-то письма, то нужно будет немного перестроить вашу рабочую рутину. Систематическая работа с базой с результатом в виде регулярных и стабильных продаж – это новый уровень, а на него надо будет еще выйти.

Переход к систематической работе с базой можно разделить на 3 больших этапа ⤵️

Этап 1. Гигиена базы – техосмотр вашей машины для генерации продаж

Для начала надо определиться с теми частями базы, с которыми нужно поработать.

На Геткурсе можно сделать дашборды с динамическими сегментами – это сегменты, которые автоматически меняются в зависимости от заданных параметров.

Например, сегмент «зарегистрирован в 2023 г» – это статический сегмент, группа пользователей, которые зарегистрированы в определенный период времени. А вот сегмент «зарегистрирован в последние 30 дней» – это динамический сегмент, так как эта группа пользователей может меняться с течением времени.

Так вот, для начала надо определить правила формирования сегментов базы, которые:

• Точно удаляем («мертвые души»)
• Точно оставляем (актив базы)
• Надо «разбудить» и вернуть их внимание к нашей школе

Здесь не надо зацикливаться на технической части. Для работы с сегментами требуется в первую очередь ваша ясная голова, логика и понимание целей, которые вы преследуете. Когда вы сформулируете правила для составления таких сегментов, то просто отдайте это ТЗ техспецу.

Цель этапа Гигиены – определение правил для формирования этих 3 сегментов, а потом уже удаление 1 сегмента – «мертвых душ».

Откуда берутся «мертвые души»?

Во-первых, это люди, которые перестали быть ЦА (целевой аудиторией). Допустим, Маша год назад интересовалась вязанием крючком, пока сидела в декрете. И она зарегистрировалась в онлайн-школе рукоделия, смотрела мастер-классы и даже связала кофточку для своей дочки. Однако сейчас она вышла на работу, и ей теперь неинтересно никакое рукоделие. Её обстоятельства изменились, и теперь она вряд ли будет посещать мастер-классы и покупать обучения. Маша выпала из ЦА, и вам будет очень трудно продать ей очередное обучение вязанию.

Одним из явных признаков выпадания из ЦА является долгое отсутствие активности – человек не открывает и не читает письма, не заходит на сайт, в личный кабинет, не скачивает бесплатные материалы и не делает заказы.

Во-вторых, «мертвые души» могут появиться, когда в базу залетают нецелевые лиды. Например, провели активную рекламную кампания, раздавали подарки, открывали доступ к бесплатным материалам – люди движимые халявой идут и регистрируются в базу, получают подарки, а остальное им не интересно. Бывает и такое. Работать с такими людьми тяжело, достучаться до них не всегда получается.

Третьей причиной «мертвых душ» могут стать технические нюансы. Например, на Геткурс можно зарегистрировать аккаунт без e-mail, только с помощью мессенджера или соцсети.

Если в проекте нет синхронизации аккаунтов, чтобы соцсеть прикреплялась к карточке уже существующего пользователя с почтой, то в базе будут появляться пользователи с почтами @telegram, @facebook, @vktech.gc, @phone в зависимости от того, через какой канал он был привлечен. Это технические e-mail, таким бесполезно что-то слать. С ними можно связаться только тем способом, через который они пришли. Однако довольно часто люди блокируют и этот канал.

Например, человек пришел из Телеграм-бота, привязанного к Геткурсу, чтобы что-то скачать/получить. Он авторизовался в боте, на Геткурсе появилась карточка пользователя с тех.почтой @telegram. Спустя какое-то время человек удаляет и блокирует бота, а карточка его остается и занимает место в базе. И связаться с ним никак, бот-то заблокирован.

В-четвертых, пользователь вообще может заблокировать все способы связи с ним – отписаться от рассылки, забанить бота, указать неверный номер телефона. Так он молчаливо демонстрирует свое решение не покупать больше. Технически он будет считаться пользователем базы, а по факту от него прока как с козла молока, достучаться-то мы не сможем. А значит и продать тоже.

В-пятых, пользователь может ошибиться при написании почты. Тогда неверно указанная почта будет висеть в базе неактивным аккаунтом (такие аккаунты не учитываются в тарифах Геткурса). Да, за него платить не нужно, но зачем нам такой мусор в базе. Лучше сразу исправить ошибку по возможности и удалить неверный адрес.

Как собрать сегмент, который нужно точно удалить?

Вот примерный список пользователей, которых можно удалить:

• имеют технические почты и отписались от мессенджеров
• не существующие e-mail (из-за опечаток, система их может определить сразу после регистрации)
• Пользователи, до которых не достучаться – отписаны от рассылок и мессенджеров, неверный номер телефона
• Пользователи, которые больше 3 мес не проявляют никакой активности (не открывают письма, не заходят в личный кабинет, не посещают эфиры, тренинги), и у них не было платных заказов (если рука не поднимается их удалить, то можно отправить на реактивацию и потестить, имеет ли смысл работать с этим сегментом).
• Пользователи, которые оформляли платные заказы больше 6 мес назад, но не оплатили (нет покупки), и больше 3 мес не проявляют никакой активности
• Пользователи, которые имеют всего 1 оплаченную покупку до 3000 руб больше 12 месяцев назад, и больше 9 мес не проявляют никакой активности (этих можно вручную просмотреть – анкеты, ответы на уроки, и определить насколько они целевые)
• Пользователи, которые имеют платные покупки на любую сумму, созданные более 24 месяцев назад, и больше 18 мес не проявляют никакой активности (этих тоже можно вручную просмотреть. Если сегмент большой, то можно попробовать отправить на реактивацию, чтобы потестить стоит ли уделять внимание этому сегменту)

Если вы отправите эти параметры вашему техническому специалисту, то он сможет собрать эти сегменты в отдельный дашборд.

И дайте, пожалуйста, обратную связь ниже в комментариях или в моем блоге, нужно ли дополнять статью скринами сегментов из Геткурса. А то мало ли, вдруг вы сами захотите поиграть с сегментами.

Почему 3000 руб – важный показатель для определения целевой ли пользователь в базе?

Потому что по статистике 3000 руб – это та сумма, которую любой человек может потратить на эмоциях, ни у кого не спрашивая.

Часто бывает, что в определенном моменте человек находился в особом состоянии, клюнул на продажу, потратил немного денег, а потом оказалось, что на самом деле эта тема его не интересует.

Я проводила исследования поведения клиентов в разных онлайн-школах, и этот параметр получился практически везде одинаков. Недорогая платная покупка – не гарантия того, что человек действительно станет постоянным клиентом, а 3000 руб – своеобразный психологический рубеж в голове клиента «3 тыщи не жалко, чтобы потестить, насколько же это мне интересно». Как правило, если дальше неинтересно, то последующее поведение клиента говорит за себя – человек пропадает с радаров.

Почему я указываю в сегментах достаточно четкие временные рамки для оценки бездействия пользователей?

Эти параметры я тоже вывела на основе исследований поведения клиентов разных онлайн-школ. Например, если клиент без покупки висит в базе больше полугода, то шансы к его реанимации близятся к нулю.

Однако, это лишь моя рекомендация и отправная точка для вас. Вы можете корректировать эти временные рамки под свой проект. Если вы считаете, что можете реанимировать всех лидов, привлеченных за последние 2 года и больше, то обязательно пробуйте.

Каких пользователей точно следует оставить в базе?

1. Сегмент по типу пользователя – администратор, сотрудник, партнер.
2. Пользователи, которые оформляли заказ на платный продукт в последние 6 мес, но не оплатили.
3. Пользователь имеет оплаченную покупку на любую сумму, созданную в последние 12 мес – у него может быть доступ в тренингу, он может пользоваться какими-то материалами (срок примерный, если в вашей школе доступы даются больше чем на год, то берите самый длинный срок доступа и прибавляйте к нему еще 3 мес).
4. Пользователь имеет оплаченную покупку дороже 3000 руб, созданную более чем 12 месяцев назад, но не позже 24 месяцев назад. Этих надо будет отправить на реактивацию.
5. Подключен хотя бы 1 способ связи с ним – рассылка или мессенджер или телефон. Даже если человек отписался от рассылки, он может получать сообщения в боте, или ему можно отправить смс и вернуть его внимание.
6. Новенькие, которые только что зарегистрировались в базу. Даже если у них техническая почта, то скорее всего они находятся где-то в воронке или планируют посетить веб.
7. Пользователи, которые читают рассылку – открыли хотя бы 1 письмо за последние 3 месяца
8. Последняя активность пользователя была в последние 12 мес. Значит он заходил в личный кабинет и что-то делал – посещал страницы или смотрел тренинги.

Итак, мы поделили базу на две большие кучи – тех, кто «в танке», и тех, до кого мы можем дотянуться и замотивировать их покупать. Далее переходим к следующему этапу.

Этап 2. Реактивация базы – разгон машины

На этом этапе мы работаем с сегментом пользователей, которых надо «разбудить» и вернуть их внимание к нашей школе. Нам нужно задать чуть более строгие и тонкие правила для определения сегмента пользователей, которых надо «будить от спячки».

Сегменты для реактивации:

1. Пользователи, которые указали неверный адрес почты, но есть еще один способ с ними – мессенджер или телефон.
   Таких надо передать в отдел продаж, чтобы менеджер связался с человеком напрямую, уточнил верную почту и внес эти данные в базу. Заодно можно дать менеджерам задание на выявление потребностей этих людей и их соответствие вашей ЦА.
2. Пользователи, которые плохо или редко читают рассылки на почту. Сюда можно отнести пользователей, которые НЕ открывали письма за последние 30 дней, но открыли хотя бы 1 письмо в последние 90 дней. Как их реактивировать, будет ниже.
3. Пользователи, которые имеют любую активность в личном кабинете от 1 до 6 месяцев назад.
4. Пользователи, которые создавали заказ на платный продукт, но не оплатили, и/или имеют активность в личном кабинете в последние 6 месяцев.
5. Пользователи, которые имеют оплаченную покупку на любую сумму в последние 12 мес + была активность от 1 до 9 мес назад.
6. Пользователи, которые имеют оплаченную покупку дороже 3000 руб, созданную в последние 2 года + была активность от 3 до 12 мес назад

Способ реактивации 1 – Воронка пробуждения

Для этого способа нужно составить цепочку вовлекающих писем, чтобы вернуть внимание этих сегментов к нашей школе.

Важно – нам не нужно будить всех! Нам нужно разбудить только целевых пользователей.

Чтобы разбудить целевых, нужно, во-первых, четко понимать портрет ЦА онлайн-школы, а во-вторых, собрать самый цепляющий контент для целевых клиентов. Это может быть контент из соцсетей, самые открываемые рассылки, которые вы отправляли раньше, какие-то полезные материалы, которые соответствуют интересам ЦА. Из этого контента можно сделать реактивационную цепочку писем.

Особое внимание уделите заголовкам писем, они должны эффективно воздействовать на эмоции – вызывать любопытство и желание открыть письмо. Составьте 3-4 письма, можно придумать какой-то полезный подарок, чтобы представитель нужной вам ЦА точно открыл такое письмо, а нецелевой прошел мимо.

Продавать в этой цепочке не надо, главная цель – заново вовлечь и заинтересовать людей. А далее уже можно их утеплять к покупке конкретного продукта.

Способ реактивации 2 – Делаем предложение, от которого нельзя отказаться

Такой способ я использовала в этом кейсе в рамках обычного запуска.

Суть в том, чтобы дать сегменту реактивации сильное предложение со спец.условиями, которые будут действовать при условии выполнения нужного нам действия. Проще всего сделать это через заполнение анкеты. Всем заполнившим анкету выдается промокод на вкусную скидку или ссылка на покупку по спеццене недорогого и очень ценного для ЦА продукта.

Такой способ пойдет, если нет времени на возню с сегментами и адресную работу с ними. Перед запуском выкатите такое предложение по базе и посмотрите, насколько бодро заполняется анкета по базе.

Если плохо заполняют, значит надо усилить оффер продукта.

Если после усиления тоже реакция слабая, значит в базе много нецелевых, и тогда все силы лучше направить на привлечение новых целевых лидов.

Способ реактивации 3 – Проводим поддерживающее мероприятие для этих людей

Это может быть закрытый прямой эфир, ориентированный на людей. Цель такого эфира – узнать этот сегмент поближе и уделить им внимание. Создайте анкету, в которой будете собирать вопросы от этих людей, и ответьте на эти вопросы на эфире. Или сделайте разбор ситуаций тех людей, кто придет на эфир.

И кстати на основе ответов на анкеты можете более точно подобрать смыслы для воронки пробуждения.

На поддерживающем эфире не стоит продавать что-то, таким мероприятием мы инвестируем свое внимание в этих людей и возвращаем их интерес к своему проекту. Люди любят, когда их поддерживают и помогают им в решении каких-то важных для них вопросов.

Способ реактивации 4 – Прощальная цепочка сообщений

1-2 письма с темой «Мы вас удаляем» гарантировано вызывают эмоции, так как там задействован триггер FOMO (fear of missing opportunities, страх потери возможностей). Такой способ можно использовать для тех, кто уже очень долго не проявляет активности.

В таких письмах нужно сделать призыв что-то сделать – перейти на страницу, посмотреть видео или что-то еще, что будет зафиксировано, как активность пользователя на платформе. Люди не любят что-то терять, поэтому такие призывы будут достаточно эффективными.

После того, как будет зафиксирована новая активность пользователя, его можно будет направить в воронку пробуждения.

Этап 3. Регулярная работа – выходим на крейсерскую скорость

Задача этого этапа – внедрение регулярного бизнес-процесса по поддержанию базы. Чтобы регулярно выявлять и удалять «мертвых», выявлять тех, кто уже теряет интерес, и вовремя их активировать и утеплить.

С выявлением этих сегментов прекрасно справляют правильно настроенные дашборды, в которых сохранены нужные выборки пользователей. Раз в 1-2 месяца техспец согласовывает с маркетологом удаление «мертвых».

Также необходимо автоматизировать запуск реактивационных воронок по определенным сегментам. Для этого вам нужно собрать такие воронки и определить правила для их запуска. Выше есть 4 варианта, выбирайте те способы, которые вам откликаются и внедряйте в свой проект. Можете тестировать разные сочетания этих способов реактивации и создать собственный регламент действий для утепления базы.

Постепенно вы выработаете рутинный бизнес-процесс, который будет относительно автоматически поддерживать качество вашей базы на должном уровне.